經營網上商店錦囊一
隨著網絡經濟的振興, 人們正在重新認識電子商務在社會主義經濟建設中的作用性。作為實施電子商務直銷模式的店舖———網上商店,其經營的成敗,不僅關係到電子商務能否真正地發揮作用,
而且關係到電子商務的生存與發展。我國的網上消費群體規模正在迅速擴大,據中國互聯網絡信息中心(CNNIC) 第11 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2002 年12 月31 日的數據顯示,經過兩年的發展,我國的網民數量已經從2250 萬飛增至5910 萬,增長率為162. 7 %;但針對消費者的網上商店的數量卻急劇下降,據信息產業部於2003 年初公佈的一項調查報告顯示,2000 年初,國內約有網上商店1665 家,到2000 年底,約剩下1300 家,而到2001 年底,卻只有1188 家。截至2002 年11 月初,已經不足千家。在近兩年的時間裡,我國網上商店的數目下降約1/3 。
這種相互逆向的發展趨勢對我國網絡經濟的正常發展不利,必將影響社會主義經濟建設的步伐。因而,必須要採取有效措施盡快提高網上商店的盈利能力,使更多網上商店的經營走上成功之路。網上商店經營的心理效應探析,目的在於從網上商務買賣雙方的心理活動中,探索和分析網上商店的經營措施或方案,解決多數網上商店經營失敗的問題。較多的研究者是分析消費者的心理對經營的影響,即消費者的心理效應;但很少有人從逆向研究思路來分析經營對消費者心理的影響,即經營的心理效應。補充其不足,完善心理學在網上商務活動中的作用是一個十分重要的題目。
一、網上商店經營特色的心理效應
網上商店的經營特色是其生存之本,它是在長期經營過程中逐步形成的,經營者通過經營方式、商品、服務等方面的創新,在虛擬市場上形成獨特的經營風格和形象。由於消費者網上購物不僅要獲得生理和物質方面的享受,而且要獲得精神和心理方面的滿足。因而充分發揮經營特色的心理效應,將對消費者購買心理和購買行為產生重大影響
經營方式的特色是商店經營特色的重要組成部分,它直接影響消費者對商店的選擇。目前,網上商店的經營方式基本上可分為超市型和專業型,如上海聯華網上超市和當當網上書店。這兩種經營方式的特色性不強,導致網上商店的吸引力較弱,無法滿足消費者尋新求異的心理,因此要創新經營方式形成新特色,增強網上商店對消費者的吸引力。如將兩種類型適當結合形成一種綜合型。現以網上書店為例,在經營圖書、音像等商品為主業的基礎上,適當經營其它的、新穎的、時尚的、便於配送的小商品。這種「主專次超」方式能夠滿足消費者的多種需求心理,因為購買圖書的消費者可能還要購買其它商品。
這樣,既能擴大影響面又能提高銷售額。當登錄某書店發現其正在銷售一種時尚的或可能正是你需要的商品時,你難道不會動心嗎?經營商品的特色主要是通過網頁展示商品信息中的特殊或不同,較好地表現出自身的經營特色,以滿足消費者欲獲得商品全部信息的心理願望。雖然網上商店瀏覽者的心理動機可能是千差萬別,但從一般意義上講,最直接或最基本的動機是購買商品或接受服務。由於網上商店所經營的多數商品只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,而且許多商品是虛擬的。消費者無法通過觸覺、嗅覺或試用等來感知商品信息,有些商品的視覺也不完善。這些,已經嚴重地影響了消費者傳統購物的心理習慣,導致大量商品無法在網上銷售或銷售效果不理想。因而,要採取有效措施創新商品信息的發佈特色,發揮其心理效應使更多瀏覽者成為商店的消費者。這是一項十分複雜的工程,僅舉完善商品信息的例子。如網上書店的買書者無法翻閱書的內容,而讀者習慣上只有瞭解書的內容後才有可能決定購買。為買者提供書的一部分代表性內容,特別是新書的內容,這就是一種新特色,當然要考慮讀者的瀏覽時間限制及有償下載等問題。否則,大多數買者只會購買已經知道內容的書籍。
經營服務的特色是通過為消費者提供細緻周到的服務方式和內容建立起來的特色,它是提升消費者滿意度的基礎,又是迎進新客戶、留住老客戶的重要條件。獨特和新奇的服務更易打動消費者的心,以滿足消費者追求完美的心理慾望。網絡技術為網上商店的經營提供許多有益工具和手段,使之易實現個性化服務,雖然這種個性化針對傳統商店是特色,但對網上商店已經談不讓是特色了。因而,要採取新穎的服務方式和內容樹立網上商店的服務特色,使消費者體驗到與眾不同的服務,激發其滿意感,實現吸引和保持消費者的心理效應。如實施情感服務措施,建立網上商店的服務特色。情感危機是網絡經濟中的突出問題,也是網上商店經營者易忽視的問題。而借助傳統電話、書信、禮品等手段實施情感服務,對網上商店的經營來說就是一種特色。
二、網上商店外觀設計的心理效應
網上商店的外部形象能否使消費者產生一種和諧與美的心理感受,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。雖然網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用、門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,但仍然可以通過域名的選取和主頁面的欄目制定、靜動結合、色彩組合等要素實現網上商店外觀設計的心理效應。
域名的選取是第一位的,因為網上商店只有被瀏覽者知曉後才可能有銷售, 早期8848 的成功也說明了這一點。因而要從新穎、獨特、奇怪、藝術等思路選取域名,特別是網絡實名的選取更需要結合商店經營內涵。充分刺激瀏覽者的好奇、從眾、時髦等心理特徵,迫使其登錄瀏覽商店。如盡量使用長度較短、易於記憶的域名,適應於瀏覽者懶墮的心理狀態。當然,還要採取多種措施對網上商店進行推廣宣傳工作,讓更多的網民瞭解或登錄網上商店。
網上商店的主頁好似傳統商店的店面,其設計更加重要,它是吸引且留住登錄者的關鍵。首先,主頁欄目的制定體現了商店的外觀風格,要棄舊圖新、不斷改進和完善欄目的制定方法及內容。新、奇、全風格的外觀,給人以追求時尚、善於發現、體貼周到的心理感受。如在主頁上的欄目中增加「商業對聯」,商業對聯是中國傳統商店門面裝飾的一大特色,同樣也可用於網上商店。它可以幫助消費者識別或記住商店,並給消費者以美感。既可激發消費者的購買慾望,又能陶冶人的情操。其次,主頁中圖像或文字的靜動結合可以誘導消費者的注意力,並激發興趣、增強藝術感染力。讓消費者在美的享受中,加深對商品的視覺印象或增強廣告的效果,並能形成購買動機。但要注意靜動結合要適當,過分地「靜」會給人以僵硬、呆板的感覺;過分地「動」會給人以雜亂、無序的感受。最後,恰當地組合主頁面中的色彩。色彩是人的視覺的基本特徵之一,不同色彩引起不同視覺的感受,刺激視覺強度由高至低的顏色依次為紅橙黃綠藍靛紫。注重色彩組合,會給人以許多新的、特別的心理感覺。如玫瑰色給人以華貴、幽婉、高雅的感覺; 藍靛色會使人的心理活動趨向平靜,控制情緒的發展。同時色彩可使消費者形成某些特定的聯想,如綠色與植物; 藍色與大海; 紅色與太陽等。
要突出與眾不同的特色,根據顏色有冷暖之分,結合季節選擇反差色,如冬季用暖色的紅、橙、黃,能使消費者產生溫暖的感覺,以吸引消費者。但要注意色彩的濃度不易過強,否則會使消費者眼花繚亂產生不舒適感受。而且色彩不要太多,否則會影響消費者瀏覽速度產生反感心理。
三、網上商店內部環境的心理效應
網上商店的內部環境是成功經營的重要條件,而網站的規劃佈局、商品的陳列擺放、購物的順序編製、商品的價格定位又是其組成要素。這些要素的心理效應更加重要,將關係到能否迎進新顧客、保持顧客良好的印象、留住老顧客,會對擴大購物群、增加銷售額、提高收益率產生巨大影響。因而要採取有效方式和手段充分發揮各種要素的心理效應。
網站的規劃佈局可以理解為:「能否獲得比較好的經營效果的關鍵因素之一」,因為它不僅可以提高頁面的使用率、網站的利用率,而且能為顧客提供舒適愉快的購物環境,使顧客獲得購物之外的精神和心理上的滿足,產生今後再次光顧的心理嚮往。網站的規劃佈局沒有統一模式,要以適應消費心理和行為方式作為一般的佈局原理,並結合經營特色、商品特點,追求實用、合理、美觀的規劃佈局。主要包括:使用長寬合適的網頁,如不使用橫向滾動條,縱向不要超出1. 5 屏;規劃好網頁中各部分內容的大小及位置,如主要內容放置在頁首的下部區域;明確內容是圖片、文字、還是兩者的結合,如盡量使用圖文結合;選擇適度的圖片色彩,如結合商品特點選擇顏色及濃度;運用適當的字型及字號,如考慮藝術字;規劃有效的頁間鏈接,如鏈接數不要超過4 層; 提供實用、準確的網站導航支持,如每頁均可返至主頁等。
商品陳列擺放的心理效應是指商品的目錄表和搜索區域的排列,對消費者心理和購物行為的影響。消費者登錄網上商店最關心的是商品,而商品的目錄表的排列是吸引消費者繼續瀏覽商店的前提條件,商品搜索區域的排列又是消費者快速感知商品的必要條件。因而商品的陳列擺放必須適應消費者的選擇心理和習慣心理,並努力滿足其求新、求易、求快、求美的心理追求。對於商品的品種較多的網上商店來說,目錄表和搜索區域的排列可按分類分層陳列法,即先將商品分為方便、選購和貴重三大類製作目錄,其次將每類再按廠家、品名、品牌、產地等分層製作搜索區域,然後通過搜索查找所需商品,實現快速的商品定位; 對專買店來說,可不設目錄表,搜索區域的排列可按細分陳列法,即按商品自身的特點或特性排列搜索區域,如書店可按書名、作者、出版社、日期、價格等。另外,要特別重視搜索關鍵字智能化的處理及相應正確的提示信息,還要注意搜索所得商品的具體陳列問題。
購物的順序編製類似於傳統商店的購物路線,是消費者在網上能否感受到快捷、方便的購物心理的前提條件。必須細緻全面地規劃設計購物的路線圖,事事為消費者著想,將購物過程中各種可能情況分析清楚,周到地提供解決方案,滿足消費者輕鬆購物、愉快消費的心理體驗。如參考自選商場購物過程編製,提供購物車(籃) 隨時裝入所選商品,利用好似導購小姐的「購物演示」指導或引導購買;要提供多種結算付款方式以適應更多消費者的購物習慣,並能夠及時告之消費者購買的品種、數量及價格等信息;要為消費者提供方便快捷地搜尋相關商品的途徑,適應消費者的挑選心理。
商品的價格既是消費者購買商品時重要的判斷尺度,又是商家統計盈虧時主要的參考指標。由於消費者普遍認為網上商品的價格是低廉的或免費的,並且容易實現「貨比多家」,因而商品的價格定位就更加重要、更加困難。要採取心理價格定位策略,使商品價格盡量接近消費者心理上可能接受的價格限度或標準,實現既能賣出商品,又能獲得利潤的心理效應。這種策略不是耍「手腕」,而是從消費者角度,對商品功能評價做深入的研究,從中找到消費者願意並可能接受的價格,為商品獲得較高經濟效益清除道路上的一個障礙。如新產品定價先採用逆向思維的高價心理法以滿足消費者求新、求奇、追求時尚的心理,然後根據市場情況逐步過渡到正向思維的低價心理法以滿足消費者求實惠、求價廉的心理;一般商品的定價較難,高價違背求廉心理、低價產生次貨心理,要採用多法綜合的定價法以滿足消費者心理定位的標準,即將習慣心理法、折價心理法、對比心理法和彈性心理法有機地結合,並在保證獲利的前提下探尋消費者能夠認可的價格定位,此價格有可能不合理;另外,在標識價格時運用小單位標價、零頭訂價、數字含意、錯覺訂價等定價技巧。
以上僅對網上商店的經營特色、外觀設計和內部環境的心理效應,進行較全面的探索和分析。事實上,還存在著許多網上商店經營的心理效應,如網絡廣告的心理效應、建立誠信的心理效應和促銷策略的心理效應等等,這些有待於今後很好地探索和分析。另外,由於網上商店的經營和管理是一項複雜的系統工程,任何經營方式和方法都不是一成不變的,必須結合國情、商情、民情、心情逐步地改進完善。只有這樣,才能使網上商店經營的心理效應真正發揮作用。